Պաստառ. գովա՞զդ, թե՞ Արվեստ

Գովազդ:  Ստուգաբանելու դեպքում կստանանք դրա իմաստային և ֆունկցիոնալ կարևոր նշանակությունները մատնանշող երկու բառ` գովել և ազդարարել: Պաստառը մասամբ լինելով գովազդային երևույթ, իր  ողջ գեղարվեստական հնարքներով  ծառայում է այս երկու գաղափարին: Այսինքն` գեղարվեստական հնարքներն օգտագործել  առաջարկված ապրանքը, գաղափարախոսությունը  զանգվածների կողմից յուրացնելու համար: Երբեմն պաստառի գովազդային բնույթի պատճառով վարանում են այն դասել «արվեստի գործերի» շարքը, սակայն մի՞թե արվեստի գործերը երբեք ոչինչ չեն գովազդել:

Եթե հավատանք մարկետոլոգ Ամի Հասանին, առաջին աշխատությունը, որում ներկայացվել են գովազդային (կամ էլ բրենդինգի) հիմնական գաղափարները, Արիստոտելի «Պոետիկան» է: Գրվելով մոտ մ.թ.ա. 400 թ., այն մինչև հիմա մնացել է արդիական: Նա բերում է երեք օրինակ լոգոս (այն, ինչ պատմում ես), էթոս (ինչպես ես պատմում, ձայնի բարձրություն), պաթոս (վայրը և պատմողը):

Բավական անսովոր է թվում գովազդ, բրենդինգ հասկացության պես նոր բառերի ֆունկցիոնալ օրինակները տեսնել դեռ վաղ ժամանակներում, հատկապես` այնտեղ, որտեղ չես սպասում, ինչպես, օրինակ` Միքելանջելոյի մոտ: Այս համեմատությունը բերենք Հասանի դասախոսությունից:

• Պատվիրատու` «Ադիդաս»
• Գովազդման միջոց` պաստառ
• Բրենդ` սպորտային  ապրանքներ

Եթե մեզ բոլորիս հայտնի որմնանկարն էլ այսպես դիտարկենք կստացվի`

• Պատվիրատու` եկեղեցի
• Գովազդային միջոց` որմնանկար
• Բրենդ` Աստված

Այն ժամանակ Հռոմի պապը Հուլիոս II-ն էր, նա առաջարկվեց Միքելանջելոյին անել այս գործը: Գովազդային լեզվով ասած` Հուլիոսը պատվիրատուն էր, իսկ Միքելանջելոն` կրեատորը (,createե), որ որոշ ժամանակ անց ներկայացնում է բրիֆը: Ինչպես և բոլոր պատվիրատուները, Հոլիոսը պահանջում է բրիֆում` որմնանկարում որոշակի փոփոխություններ անել: Դա կապված էր երկնագույնի օգտագործման հետ, այն պետք է ավելի քիչ լիներ, քանի որ այդ ժամանակ Թուրքիայի հետ պատերազմի մեջ էին, որի դրոշը երկնագույն  էր: Ըստ Երևույթին, այստեղ երևում են պոլիտկորրեկտության և «բարձր արվեստի» քարոզչական հնարավորությունները:                                                                                                Կամ հիշենք հոլանդական նատյուրմորտը, որի յուրաքանչյուր տեսակը զարգացած էր մի քաղաքում` յուրովի գովազդելով այն: Օրինակ` Հաագայում ձկներով նատյուրմորտն էր տարածված, համալսարանական քաղաք Լեյդենում` գրքերովը, այսինքն` հոլանդական նատյուրմորտը քաղաքի ընդհանուր բնորոշիչ պաստառ կարելի է համարել:

Իսկ կլասիցիստ Ժակ Լուի Դավիդի որոշ գործեր առհասարակ կարելի է դասել քաղաքական քարոզչական պաստառների շարքը: Նապոլեոնին պատկերող այս գործը` նրա կերպարի հերոսականացմամբ, կարող է համեմատվել ստալինյան շրջանի քարոզչական կամ ագիտ-պլակատների հետ:

Կան պաստառներ, որոնք իրենց որակով և մտահղացմամբ ոչնչով չեն զիջում արվեստի հայտնի գործերին, օրինակ` Պրուսակովի «Կրակի Մարդը» ֆիլմի

պաստառն ու Ռենե Մագրիտի «Սա ծխամորճ չէ» գործը, կամ նույն Մագրիտի «Վտանգավոր կապը» և Է. Սադոյանի պլակատը: Երկու գործերն էլ շոշափում են ինքնության  խնդիրներ:  Մի դեպքում դիտարկվում է հայելին, որպես կնոջ բարդ ինքնության ձևավորման գործոն, մյուս դեպքում` մատնանշում կանանց   մարգինալ կարգավիճակը.  հայելին օբյեկտ է, որը գործում է միայն սուբյեկտի առկայության դեպքում:

Մյուս գործում կտավն է  դիտարկվում որպես նկարչի ինքնության, կայացման գլխավոր գործոն: Այստեղ կտավը բացակայում է, ավելի շուտ  կատարում է պատուհանի դեր, որի միջով ցույց է տրվում նկարչի կարծրատիպը` բազմակի կրկնության ենթարկված:

Միգուցե վերևում բերված համեմատություններն  անսովոր  հնչեցին`  փիլիսոփա-մարկետոլոգ, արվեստագետ-կրեատոր, գեղանկար-պաստառ: Հնարավոր է, որ  անսովոր լինելու պատճառը մեր պատկերացումներն են «արվեստի», «փիլիսոփայության»  «գովազդի» մասին, միգուցե ժամանակն է դրանց միջև եղած պատը ջարդել և ընդունել, որ «մաքուր», «ոչ քարոզչական» արվեստ հազվադեպ է հանդիպում: Միգուցե այդ դեպքում սկսենք ավելի շատ ուշադրություն դարձնել մեր մշակութային ժառանգությանը, մասնավորապես` պաստառներին, որոնք ուշադրության պակասի պատճառով շուտով մեզ համար կդառնան նույնքան անմատչելի երևույթ, որքան վերոնշյալ Ժակ Լուի Դավիդի գործն է…